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响铃:“现象级”短视频是伪趋势,互动型生态才是未来

    更新时间:2018-08-03 15:13  

  2018年已走完了三分之一,短视频经历了白热化的市场争夺大战,已变了天象。早先是抖音从快手的存量市场中争夺用户,并顺利碾压快手,迅速夺得泛娱乐资讯短视频的头把交椅,赢得全民关注;而后,又爆出张一鸣与马化腾的口水大战,称“微视模仿抖音”,腾讯阵营再度扶持微视以及收购梨视频,以对抗头条系。

  重资本的泛资讯短视频市场格局趋于稳定,但运营一段时间后的弊端也非常明显,甚至引得政府监管力量介入,业内又出现往垂直方向发展的声音。以美拍、B站为代表的老牌短视频企业积极思索“小而美”兴趣分支的转型,4月份,专注音乐短视频的动次发布了3.0版本带来了短视频垂直领域新的玩法,并且一个月内完成2000万的Pre-A轮融资,行业正在加速优胜劣汰。

  短视频上半场的花样拼杀似乎集中在“流量效率”和“内容质量”上,而以美拍、B站等为代表的企业关注点集中在“内容质量”之上,未能真正完成“用户互动”的难题,动次提出“内容裂变”的用户思维又仿佛是将短视频的下半场引入到“使用时长”与“互动度”的平衡之上。那么,短视频的下半场究竟会是什么样子?

  短视频的“现象级”爆款产品

 

  在内容创业领域,爆款思维无处不在,尤其是公众号等图文类产品的运营。这种持续性的爆款文章,对于增强粉丝黏度起到了关键性作用。而应用到短视频领域,像抖音、快手、微视等这样的平台,一开始就大面积地打造爆款,创造“现象级”的爆款平台产品,从流量引入做切入口,其运营砸钱也是颇为豪气。

  头条宣布10亿元扶持短视频,而腾讯则推出30亿补贴微视创作人,阿里系大鱼号也推出20亿纯现金赋能自媒体人。在疯狂的资本推动下,抖音等“现象级”爆款迅速走红,即便是遭遇到严厉的监管,也未能明显影响到抖音的发展。抖音4月份的月度UV为20554万,比上月增长了19.5%;日均UV为9586万,比上月增长了30.7%。“现象级”爆款爆发力强,但是其持续性却不一定强,因其难形成核心壁垒,又缺乏互动与精品创意内容的持续性,这些产品终究会陷入焦虑,主要体现在两大方面:

  第一,“现象级”短视频的高同质性。抖音的迅速崛起,本身就说明了其模式的可复制性,而其至今也未能形成强大的竞争壁垒。属于典型的流量派,依靠算法解决了流量的问题,但并没有解决内容质量的问题。大部分的创作素材基于平台的话题发起,缺乏独立的造血能力,标榜的贴近生活带有表演性质。而新推出的“记录与分享美好生活”的口号,使抖音的短视频归于普通工具的类别,和微信朋友圈、微博以及其他泛娱乐短视频差异化不大。

  深度内容缺乏、商业价值有限以及社交互动性不足,使得同类型视频微视、快手但凡有资本推动,便能成为其对标产品,道出了很明显的一个现象,用户的退出壁垒太低。而竞争对手之间的破局之道又不约而同的集中到了内容质量之争上,快手为什么能被抖音追上?微视又为什么能“模仿”抖音?甚至梨视频也能给抖音造成压力?或许欠缺更深度的社交渗透来绑定用户与平台该是这个行业思考的维度之一。

  第二,搭建生态的平台,用户互动成瓶颈。垂直细分领域的呼声很高,的确,从商业变现的角度来讲,社交渗透相对要高一些,因此,赢利的画像清晰许多。美拍从最初的泛娱乐平台也过渡到细分垂直深耕,甚至打通全产业链。这种兴趣细分到什么程度呢?譬如艺术领域单独的舞蹈,成了独立的类别。但是不管是美拍、秒拍还是抖音,其互动形式还是属于隔屏互动,用户依然属于信息的被动接收,顶多通过图文形式与视频发布者互动,而这其实并没有形成强烈的关系,因为用户依然是看客,本质上还是弱关系。

  如果用户只消费内容,而不生产内容,那么,爆款产品只能是“现象级”这个命题依然难以更改。这方面,动次“内容消费+内容生产”的用户思维模式走出了另一条路。

  “只有呈现功能”的短视频是怎么玩互动的?

 

 

  (短视频内容运营考虑的三个维度)

  搞懂这个问题,前提是要明白“只有呈现功能”的短视频在目前的环境下是如何玩互动的。互动感最强的当属红躁一时的直播,直播主边讲边和粉丝互动,这种回复的及时性能体现互动,甚至用户可以对直播主送礼物打赏,用户参与的成就感就能展示出来,价值链其实不长,对于电商类的场景倒是比较适合。但是,隔屏互动毕竟参与感有限,而随着各大平台的推出,新鲜感也大大降低,短视频相对于直播而言,在互动度上倾向于用户的权重又高了许多。

  抖音暂时没有强化社交功能的计划,但是抖音的热火朝天确实已经实现了一个非常伟大的事情,譬如一条摔碗酒的视频,带动了上万名游客来永兴坊排队等喝摔碗酒,这也是一件不可思议的事情,典型的通过线上宣传转移到线下互动。

  但是,瓶颈也是很明显,最大的痛点就在于大部分用户缺乏参与感,因而会产生刷屏的无聊感。我想经历过知识付费的朋友最能体会一个感觉,知识付费的课程80%都是有用(只要不营销过度),但是内化到产生效果,中间需要的是用户的行动,这样价值才能显现。同理,短视频的价值感和成就感也是需要用户与发布者之间进行同屏互动,直白点,就是用户也要玩的进来,价值才能最大化。

 

(动次APP音乐互动新玩法--“内容裂变”的基础)

  如果说,在现有的视频基础上,所有的用户也能简单的通过这个视频素材进行再创作,与原视频发布人同台合作或者进行挑战,而再创作的素材又能作为一个新的素材,用户既能消费内容,也能生产内容,那么,参与度的加强就很可能形成深层次互动。

  “内容裂变”能为社区生态释放“洪荒之力”吗?

  多格互动的方式看起来只是在界面形式上的改动,对于技术而成的壁垒也不是很强,但是互动性的作用却显而易见。有阿里数字娱乐及虾米音乐经验的杨宝成曾明确“模式可能被模仿,而调性却不会”的观点,道出了动次“内容裂变”模式在整个短视频行业复制的可能性。

  “内容裂变”而成的调性可以看作是在平台架构之下的血液注入,因为,“盗血”总是艰难的,而“换血”却能新生,因此,这种互动型生态模式对短视频的下半场壁垒构建有一定的启发意义。

  1、“参与”与“评价”是两码事,重要的是可精准服务的能力

 

  这种模式考验的是平台的精准服务能力。这两天,发生了另一件让内容创作者关心的事情,张小龙团队推出了微信订阅号助手APP,让作者们兴奋的是“阅读最多”、“分享最多”、“赞赏最多”、“精选最多”以及“留言最多”的排行榜了,因为这意味着创作者与用户的亲密沟通参数与渠道打通了,精准服务与互动的能力就能加强,当然商业效率价值就得到了凸显。

  从微信公众号功能技术方面的细微调整,我们可以看到整个内容创作生态的一种趋势。“评价”与“参与”真的是两码事,营销学上有句话“要持续地成为好朋友,二人就要创造条件发生关系”。快手的粉丝能被抖音、微视抢得走,就是因为关系还不到位。

  “内容裂变”带来的精准流量与统一调性,也存在着一个清晰地界限,即贵专而非全。互动性虽然很好,但是平台适不适用又是另外一码事,这种模式之下,短视频是工具,平台扮演的是配角,强调“内容裂变的参与互动”对于兴趣人群的吸引力与实用性。这也是动次公众喊话数次标榜与强调“严格审核,暂时只做音乐社区,力争服务5000万音乐人”的受众极度明确的原因之一。

  2、“0”到“1”的素材裂变,解决了品质内容创作的难点

  不用费太多脑子又好玩,模仿又简便,是抖音最初赢得大众参与的原因之一。抖音的算法推荐也偏向于将流量资源倾斜在简单有趣、易模仿的视频之上,增加创作度。这种方式和动次针对音乐爱好者推出的“内容裂变”有异曲同工之妙,可是模仿表演的手势舞蹈面临着两大难题:第一,与创作源难以互动;第二,时间一长同质性严重,普通用户的优质内容创作能力受限,内容传播的链条就短许多。而依靠话题发起内容创作的方式终归是黔驴技穷,还是要重视用户创新源的开拓(传统短视频通常采用的做法是先通过签约与扶持一批网红、MSN、明星、网红、潮人进驻,而用户难以与红人进行深度关联,进而内化成自己的生活方式)。

  而多格互动恰巧解决了行业内与明星或偶像同台互动以及优质内容素材源的问题,能让真正有才华的人放大自身价值。这种模式虽然解决了内容难题,但是却存在着版权问题,需要平衡好原创者与裂变者之间的利益分配。

  3、做互动型生态平台,“小而美”的路相对好走一些

  光有互动无生态,短视频的未来也顶多是“论坛”;光有生态无互动,用户的退出壁垒就不高,平台的获客成本就会高。美拍的生态缺互动,便用线下的产业链服务来弥补;抖音的生态稍显凌乱,缺乏深度内容与深层次互动交流,便用算法推荐与头部效应来遮掩;与抖音、美拍等其他短视频APP相比,动次在“音乐”方面有很多文章可做。

  第一,有点类似于区块链的理念,去中心化通过智能合约形成信任,不限时间、地点和空间。多格交互也能解决不同地方的人在平台上也能一起玩音乐的问题。

  第二,音乐爱好人士就能同台竞技,挖掘新人也并不需要走线下路径,线上就能实现。

  第三,尊重了人才与原创力,不断地内容创作就能随时裂变成新的创作素材。

  由“内容裂变”而构建的互动型生态平台这条路最难的是生态丛林的构建,考验的是行业资源的整合能力以及对于产品质量的把控度,需要用资源价值链创造平台的有用性与效益性,首批种子客户的维护是关键,做好了确实能以小博大。需要很多的人力资源进行维护吗?似乎这并不关键。

  记得毛主席曾精辟总结的一句话:要实事求是,走群众路线。这让笔者想起了学生时代上公开课的场景:一个教室上百号人在听老师讲课,但是不乏有睡觉的情形。有一种解决方式特别奇妙,就是老师让答问题的时候,通过问答互动,整个积极性都调动了起来,瞌睡虫没了,看老师越看越发觉得可爱,而专业课小班这种问答的机会就多得多。这就是互动所带来的参与感价值。

  音乐的咖们,觉得抖音有毒吗?